“水军横行”是不少观众对于国产电影宣传的认知，在圈内亦不算秘密，但承认雇佣“水军”，贺岁档的《王的盛宴》当算第一例。当该片宣传团队一位工作人员公开承认“用5万元雇佣口碑维护团队紧急加入”后，国产电影的宣传黑幕也“暴露”在了聚光灯下。除了片方雇佣“水军”哄抬影片好评，随着话题发酵，包括影评人的“红包”影评等现象也被揭露。观众质疑，国产电影靠这些不正当手段真能“维护”口碑？
　　“黑水”成为“罗生门”
　　陆川团队公开承认雇佣“水军”维护《王的盛宴》口碑，激起千层浪。该工作人员认为，出此下策实属无奈，“因为《王的盛宴》遭遇‘黑水’疯狂打压，不得已花5万元雇佣口碑维护团队紧急加入”。中国电影的“黑水”事件并非第一次被曝光，去年国庆档，《白蛇传奇》制片人杨子就曾怒揭圈内网络“黑水”现象。但影片团队承认雇佣“水军”尚是首次。
　　事件曝光后，中国电影导演协会即发出声明，反对任何导演参与领导用不正当手段进行电影宣传，认为利用各种网络水军博取曝光率的做法将对整个行业造成负面影响，建议协会所有会员自律。对于导演协会的声明，部分导演认为，导演只负责影片的艺术质量，宣传推广是出品方的事，不该由导演承担恶名。仍在为《王的盛宴》在各地跑宣传的陆川则称，“雇佣水军”是年轻的宣传团队干的，他自己属于“躺着也中枪”。而星美老总、《王的盛宴》制片人覃宏强调，星美做电影宣传一向“规规矩矩”，具体到《王的盛宴》，早就将宣传权下放给导演了。虽然《王的盛宴》的“水军门”演变为“罗生门”，但电影业内此种不正之风确然存在，已昭然若揭。
　　雇“水军”只为“自保”
　　《王的盛宴》宣传团队称请“水军”为影片助阵之举为口碑“维护”。这“维护”来的口碑究竟管不管用？陆川说：“我们宣传团队太年轻，之前没经历过这些，急了他们就找‘医生’，找的也是‘江湖郎中’，治不了病。我认为这不是聪明的做法，也于事无补。”覃宏也认为，“水军”是没有用的，把电影做好才是关键。
　　既然都说“刷”口碑没用，为何又前赴后继加入请“水军”的行列？《王的盛宴》团队的工作人员称：“负面评论已经影响到了这部片子的生存，我不知道维护住口碑会对排厅和票房起到多大的作用，但口碑是关系到影片生存的重要部分，既然其他的我们不能改变，只能把这个唯一的渠道做好。”事实上，在一些重要档期，每逢影片“对决”，“互黑”的传闻就未停止。一旦自家影片口碑不佳，多数导演都怪责到“水军”头上，坚信口碑不佳、评分过低都是“黑水”惹的祸，而被“黑”的口碑直接影响到票房高低。
　　口碑越“维护”越糟糕
　　真的都是因为被“黑”才导致口碑不佳吗？对于各大片方之间的“互掐”，有观众不以为然，“几部片子我都看了，不好就是不好”。还有观众直言：“你说别人‘黑’你是误导观众，你自己雇人自夸不也是欺骗观众么？”有业内人士认为，没有确切数据表明“水军”给影片刷出来的高分，或故意给对手方打的低分，到底在多大程度上能影响影片票房，“刷”数据很大程度上是让片方自己心里有个底，影片一上映，便迫切希望听到一片褒奖，并希望借此好评能将自己的作品从同档期、同类型等的其他作品中托举出来。以《王的盛宴》为例，试映口碑不错，正式上映后观众不买账，片方的心理准备不足，慌了手脚。
　　雇佣“水军”扬己贬他，在影视宣传发行中慢慢成为“行规”，甚至形成整套的制度、操作办法。但随着观众鉴赏水准和评价能力的不断提高，仅靠吆喝早已不能“忽悠”人，靠“水军”维护口碑，恐怕连原本有的那点口碑也全部丢了分。
　　口碑是哪儿来的
　　已故著名导演谢晋有名言道 “金杯银杯不如观众的口碑”，时至今日，口碑在拍电影的人心中的“至高”地位未曾改变，但看重口碑更多的与真金白银挂了钩。每逢新片上映，大家除了忙着宣传自己的片子，更希望扫平障碍，似乎打击了对手，观众就都自然而然都归了自己，“互黑”成为台面下的主旋律，为求“自保”，竟至于发明出了极具创意的新名词“口碑维护”。

　　口碑要怎么“维护”？前提是先得有一个好口碑，通过“水军”刷出来的好评，再怎么看，也是自个儿吹出来的泡泡，一戳就破。在陆川团队自揭“黑水”后，诸如影评人“月入六万”等国产电影不当营销手法一时成为议论热点。尽管有业内人辩解“国内几乎每一部电影都雇佣了水军”是来自外行的危言耸听，但如果“口碑”丢失可信度，就怪不得观众敬而远之了。

来源:解放日报 施晨露 2012-12-13